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线下裁汰界限后，国际衣饰巨头H&M斥地线上电商新阶梯。

9月26日，瑞典衣饰巨头H&M发布2024财年前三季度（2024年1月1日～8月31日）财报，并官宣注重入驻电商平台拼多多与抖音，开设官方旗舰店，进行试营业。

这并非H&M初次进入国内电商平台。早在客岁9月，其已入驻京东，并开设官方旗舰店。

针对这次入驻抖音、拼多多两大平台的原因，9月27日，H&M关系东说念主士向时期周报记者暗示，此举是为了给中国陡然者提供无缝衔尾的全渠说念购物体验。H&M方面亦公开暗示，这次入驻拼多多是全渠说念策略的遑急构成部分，规划是进一步扩大其在中国的零卖业务疆域。

看成首批进入中国阛阓的国际快先锋品牌，在以前很长一段时刻里，H&M在国内线上运营王人以官方网站、APP、小步骤等自营电商形态为主。近两年常常“牵手”电商平台，是H&M霸占阛阓份额，稳住中国阛阓“基本盘”的新嘱托。

在快先锋品牌遇冷、存量博弈强烈的今天，H&M入驻电商平台，还能再行得到国内陡然者的醉心吗？

01 试水电商反响平平

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开设旗舰店的同期，H&M也运转直播带货。

9月26日，H&M在抖音的官方账号“H&M官方账号”开启首场直播。仅从数据层面来看，反响平平。

据灰豚数据，9月26日晚，该账号首场直播时长4小时，上架商品数为66件，场不雅东说念主次为3.3万，新增粉丝1557东说念主，但东说念主均停留时刻仅为42秒，直播间不雅看东说念主次留存才调较低，暂未有GMV统计数据。为止发稿前，H&M抖音账号粉丝数目为6.5万。

在拼多多平台，H&M已在官方旗舰店中上架了女士、男士、婴童、家居、通顺五个品类的关系家具。为止发稿前，该店已获拼单数目147件，粉丝数超200。

从细分品类来看，H&M在抖音、拼多多两大电商平台的SKU，与其京东官方旗舰店、官网、网上商城小步骤约莫趋同；在新店扣头优惠上，H&M在抖音旗舰店内设有“扣头专区”，而其在拼多多旗舰店则径直开启“国庆大促”专区。

而具体到家具价钱带来看，H&M入驻的各个电商平台价钱并无较着各异。时期周报记者梳剪发现，H&M在抖音、拼多多的官方旗舰店商品价钱区间分袂为26.1元～1071元、70元～1175元。在已开业一年的H&M京东旗舰店上，其商品价钱区间为15元～1294元。

然则，与H&M官方网站、APP、小步骤等渠说念比拟，上述电商平台的商品价钱更低。在H&M官方小步骤和APP上，商品价钱区间均为39元～2790元。

在No Agency先锋行业零丁分析师唐小唐看来，H&M选拔进入抖音与拼多多，与电商平台发展近况相关。“淘天等传统电商平台的发展步入瓶颈，平台流量、飘舞率、GMV走弱，以致是品牌商家，都在向着抖音、拼多多等酬酢电商平台调动，这亦然势在必行。”

除了开店试营，H&M也运转为建造电商平台“招兵买马”。

9月27日，时期周报记者发现，“H&M集团招聘”公众号发布了对于“拼多多平台数字商品营销专员”的招聘信息。招聘信息自满，该岗亭条件应聘东说念主员领有不少于三年的电子商务和数字渠说念指示，并熟习营业机制和商品销售科罚等，优先接洽具备拼多多渠说念指示东说念主士。当今，该招聘仅自满岗亭任职经验、责任职责，并未流露薪资待遇情况。

据远景无忧网站信息，H&M还发布了一则“拼多无数字视觉专员”招聘信息，相通*具备拼多多指示东说念主士，该岗亭薪资为月薪3千元及以下。

02 线下门店缩减至300家

除了线上电商，线下门店亦是H&M布局中国阛阓的重心渠说念。

自2007年进入中国阛阓以来，H&M已经历高速增长，赛马圈地的阶段。但连年来，H&M却迟缓放缓开店速率，以致历经了一轮“关店潮”。

据《21CBR》报说念，2012年至2016年，H&M集团在中国内地一直以年均80至90家门店速率推广。但尔后，其开店速率就较着放缓。2017年至2018年，H&M在中国内地净开店分袂为62家和24家。

时期周报记者梳剪发现，2019年2月，H&M中国门店数目曾达535家。然则到了2021年11月底，H&M集团在中国的门店数目降至445家。为止2023年末，H&M在中国阛阓领有门店已缩减至300家。

对于门店数目暴减，本年5月，H&M大中华区零卖总裁Saed El-Achkar在接纳包括《逐日经济新闻》在内的媒体群访时复兴称，这是渊博的门店诊治，并暗示将来将在中国开出新店。

“中国300家门店不是个少量量，门店会字据实践情况增减，比如新阛阓的出现，新购物中心开业或购物中心关闭，房地产的动态变化等也会导致门店诊治。将来几年将在中国开新店，也会关闭进展欠安的店铺。”Saed El-Achkar暗示，H&M原原本本都视中国为一个超越遑急的阛阓，将来会连续升级线下门店和探索更无数字渠说念。

H&M亦在进行门店升级与诊治。据H&M关系东说念主士流露，2024财年以来， H&M 赓续对上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等多家门店重装焕新，2025 年，H&M还将连续汇集上风资源升级有后劲的线下门店。

从H&M发力全渠说念布局不丢脸出，中国仍然是其遑急的国际阛阓。尽管H&M从不在财报中流露单一阛阓营收情况，但关系情况仍能从其雇员东说念主数窥见一二。据财报，2023财年，H&M集团在中国内地职工东说念主数为5232，仅次于德国、瑞典、好意思国、英国和荷兰。

不外，H&M在中国已过了“高光时期”。跟着快先锋品牌在中国阛阓迟缓遇冷，陡然者已不再为其应酬买单。在“H&M们”加大在华参加力度，留下陡然者的同期，诸如UR这些原土快先锋品牌亦在崛起，品牌存量博弈态势愈演愈烈。

此外，2021年的“新疆棉事件”，更是让部分快先锋、鞋服品牌销量与品牌声誉受到不同流程的冲击。显着，怎样再行得到国内陡然者的醉心，成为H&M新的挑战。

为此，H&M也在通过联名联接，加深品牌在中国的原土化，试图进步其在中国阛阓的先锋影响力。早在2022年年底，H&M便成就了中国遐想中心，并在2023年11月上海进博会上揭幕。H&M关系东说念主士暗示，该中心遐想团队主要由来自遐想、打样和坐褥领域的中国众人构成。

本年4月，H&M晓谕将与上海时装周张开深度联接，并在2024年内推出全新中国遐想师联接系列，该系列规划在2024年秋季举行的上海时装周手艺发布。

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