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中国玩物商更懂爆金币了‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“爱马仕包包和小马宝莉卡牌你选哪一个?” 酬酢媒体这一发问下800多条挑剔中，不少东说念主遴荐了后者。固然有其噱头因素，但一波心爱小马宝莉的东说念主着实变成了“爱马仕”。

近期，动画《小马宝莉》的保藏卡牌火烧校园。有校园掌握店零卖业者指出，“男玩奥特曼，女玩小马宝莉”，小马宝莉卡牌正成为10后女生们热捧的酬酢货币。无独到偶，北京某潮玩杂货蚁集店开业，小马宝莉担纲主力货架的“头牌”。

成绩于集换式卡牌保藏热，小马宝莉IP影响力显耀普及。

酬酢平台不但有“小马拆卡博主”、“小马卡牌直播间”；在电商平台，小马宝莉卡还带动单店最高200万件月销量，登上淘天垂类热卖榜；不少店铺小马宝莉卡牌月销量上万。

一纸小卡炒热带动破圈，热点卡片二手流畅价可达数百元到数千元。小红书单平台话题浏览量超2.5亿。

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小马宝莉卡位居闲鱼平台销量&热搜榜（5月23日）‍‍‍

从小孩才关注的“冷门”，到潮水保藏“烫圈”，只用了短短两三年。

难以瞎想，「小马宝莉」这个在母公司孩之宝手里销量下滑、作念冷板凳的动画IP，到了中国玩物商手里“杀疯了”。

亲妈都捂不热的“古早IP”，在中国翻红了

《小马宝莉》定位于学龄前儿童，素来和潮水搭不上边。

回到上个世纪80年代，好意思国两大玩物公司，孩之宝和好意思泰在儿童玩物市集分庭抗礼。为了叛逆好意思泰的芭比娃娃，孩之宝也需要一款能打的女孩向IP，于是1981年第一款小马玩物出身。

和变形金刚的打发访佛，小马宝莉也把动画片当告白片：一群萌系可人小马学习魔法的动画故事，径直带火了同款小马造型玩物。由此开启了长达40年的续作。最火的时候，其玩物销量不输变形金刚，其所属的业务板块一年可创造10亿好意思元级营收。

小马宝莉中古玩偶，非凡的梳毛玩法受到小女孩预防‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但通盘系列在第四代小马宝莉（G4）走红后再难现巅峰。2017年公司一语气四年增长后，次年营收失速（2018年年营收-12%），后又碰到疫情冲击，母公司孩之宝深陷功绩泥潭，裁人、变卖钞票讯息不休。玩物动销不畅，小马宝莉IP一度撤离创作企划，最终在2020年收官竣事。

事实上，小马宝莉比年来还是少有市集波浪。中国票房市集更是难抵竞争。2022年电影《小马宝莉：新世代》大陆票房1700万。2018年小马宝莉大电影大陆票房4600万，成为该片最大海外票房市集，对比同庚上映的熊出没电影有6亿票房。

从2013年动画片登上央视少儿频说念于今，以及B站、爱奇艺等流媒体网站的无间投放，《小马宝莉》在中国的莳植依然停留于子供向，远远算不上出圈。

但就在近期，这一IP却被其繁衍品小马宝莉卡牌引爆热度。

小红书“小马宝莉卡”联系条记多达94万（近一周增长约35%），商品超15万件。还有一些有意策划小马卡的主播，光靠拆卡也能有上千东说念主围不雅。

在上海、北京一些谷子店，都成列着一整面小马卡牌货架，单价在数十元不等。联系策划业者指出，小马宝莉卡主要受到小学生、中学女生的预防。而在三四年前，小学女生的保藏热点如故叶罗丽卡。

另有潮玩蚁集品牌方面剖释，小马宝莉卡牌玩家畴昔聚拢在K12，但当今越来越多高年级学生、致使大学生在买卡。他同期指出，近几年女性卡牌玩家快速壮大，小马宝莉卡蚀本客群也在滚动，也有一些家庭客户。

“爱马士们”的蚀本格局比以往任何时候都上升。老一代和新一代马粉壮大，新的趣味趣味品类激励了市集，带动保藏趣味趣味快速普及。

小马宝莉卡牌刊行方卡游，正是收拢了这一基本面：把执了小马宝莉受众群体年齿层在转移，使之与保藏文化相会通，勾引处男在新客群里作念零乱。

一项对于“马圈”的蚁合跟踪调研数据夸耀，2022年马圈男女比例6:4，年齿聚拢在15-20岁，占比约7成。与5年前比拟，中枢年齿层呈上升趋势，反应出马圈粉丝陪同发展年齿也在增长。下到低龄群体、上到成年东说念主，男粉女粉共同组成了“马圈”。（*鉴于其调研渠说念和方式的局限，估测实质小学生占比会更高）

他们不仅是动画受众、亦然同东说念主创作爱好者，与K12群体比拟，消奋发更惊东说念主。就在小马宝莉脚色寿辰之际，有粉丝把繁多保藏铺满了通盘房间，诱骗数万点赞围不雅。这种玩法常见于乙游圈，玩家以此来抒发对纸片东说念主老公们的挚爱。

“马圈”有我方的“疯马秀”。其蚀本文化也愈发聚拢于二次元吃谷文化：几个动画主角各自酿成了相对应的粉丝圈子，并以蚀本步履来复旧所爱脚色。玩家从保藏、不雅赏和展示中赢得心绪应许。不同区域市集东说念主气脚色分化，碧琪、云宝、小蝶等在国内有较妙手气，暮光闪闪在环球领域更具影响力。

上述证实分析指出，三成马迷是在G4之后入圈，何况新粉丝入圈速率并莫得减少。G4世代不仅对应着主力群体，也不异是玩物商们的斥地中枢点。

2021年、2022年，泡泡玛特推出两弹小马宝莉盲盒系列，算是打下了一个前奏。也就在同期，卡游推出的保藏卡牌快速拿获女性爱好者，再到近期与潮水保藏文化会通走强，炒热事件不休。另外，市集也出现了访佛于痛包的小马宝莉脚色形象背包。

居品化上可展示、可共享，酬酢货币属性超过，蚁合和交换玩法强化了圈层一语气。这些潮水化演变和特色，激活了一个后劲蚀本地带，把小马宝莉IP热度带到另一个维度。

玩物斥地商，亦然隐形的运营商‍

不啻小马宝莉，Pingu（中语译名《企鹅眷属》）在中国的翻红不异典型。

最近X11 联名Pingu快闪步履落地杭州，5米高Pingu气模空降湖滨银泰in77。这部“近40 年乐龄”的黏土动画脚色与粉丝“濒临面”。这亦然Pingu多年来在中国大陆最大限度的一次线下互动展陈步履。

为了此次快闪，X11从春节后就开动筹备，带来了涵盖盲盒、挂饰、公仔、谷子及生涯好物等5大类20+细分小类策划120+SKU。其中7成为首发和快闪截止。

这是一次聚焦圈层的聚拢爆破。X11通过既往居品销售数据找到Pingu的中枢蚀本者群像：较多女性群体，她们通常有留学配景、或是都市白领，热衷小资生涯方式，聚拢在华东地区。基于此，X11避让了快闪过度密集的上海，遴荐了杭州的量级商圈。以“根由居品企划、互动玩法和社群运营”的组合拳打发，把Pingu带回用户视线。

在前年4月，X11就与Pingu达成授权配合，共同首创了Pingu国内首个潮玩品线，其中“Pingu演我的一天系列”毛绒盲盒天猫首发当日就售罄，踏进当期天猫热销榜单类目TOP3，截止现时仅X11单渠说念已累计销售超20万盒。

事实上，Pingu在中国大陆鲜有运营算作。其动画作品分销，六季番剧在B站的总播放量不外三百多万。仅脸色包有自愿性传播。

在动画系列断档下，恰正是一批国内配合资伴作念了「补位」。

玩物公司山莫SHANDMOO为Pingu斥地了系列繁衍品，代表性的毛绒盲盒在多个渠说念畅销。山莫特殊强调“心绪抒发”的居品斥地想路。其居品“Pingu与我的浮浅”，玩物造型像脸色包一样有心绪；或是诸如“双开门抱枕”，把使用场景和心绪作念联结。

山莫还尝试自建酬酢媒体账号矩阵，把玩物当“主角”，输出状态化、故事化的一语气创作。这也反过来成为Pingu一笔内容钞票。一些并不谙习Pingu的一又友，反而是通过图文共享和脸色包意志到Pingu的脚色特色。

换句话说，“居品斥地商”一定经由上饰演着“内容运营者”的脚色。不啻居品公司，渠说念品牌也鄙人场作念“内容”，现时Pingu在小红书有4万条记。

热点款”Pingu吐舌头“被网友玩成脸色包‍‍‍‍‍‍‍‍

在此次快闪联动中，X11和版权方吸收协商的方式，一齐找到适配Pingu的发展节律，以零卖终局千里淀的数据钞票来指引IP市集算作，幸免过度透支热度。X11品牌认真东说念主指出，有计划到Pingu的年限配景和圈层限度，杭州快闪后，后续步履贪图还要看数据反馈来转变。

居品斥场所、零卖商下场作念“运营”还是不是什么行业机密。

名创优品不但会为IP脚色举办寿辰派对、邀请用户参与主题步履，证据圈层居品偏好前后矛盾；还会按照趣味趣味标签为蚀本者分类，围绕不同趣味趣味策划粉丝私域社群。比如芭比IP品牌的潮水化，比如Chiikawa从吃谷文化转向生涯方式化。以概述打发穿透市集，重塑IP形象，最终助于IP反哺价值。

小马宝莉卡牌也在滚动打发，强化运营侧。2022年小马宝莉的热度远失色于不异为小女生群体的叶罗丽。即便有小马宝莉大电影上映，卡盒热度也并不很高。但到了本年，经销商、渠说念商集体下场作念博主一齐造势，销售热度与酬酢媒体热度和卡价一都情随事迁。

从前年开动，卡游开动推出更多IP主题店，发起主题步履、会通Cosplay、谷好意思（为IP掌握作念DIY讳饰）等主流文化趣味趣味点，反过来促进卡牌文化践诺。

卡游招股书也提到“IP运营材干”和“有用的根由互动运营”，并指出“咱们在从IP的获取、打造到买卖户的合座IP运营价值链上都吸收了体系化的计谋”，“咱们大要鼓励IP热度、延迟IP人命周期，最大化IP买卖价值”。

收拢“老IP第二春”的机遇‍‍‍‍

不管是小马宝莉、Pingu或是芭比，这些“超长待机”的经典IP跟着期间发展，所有这个词年齿段的粉丝都有很高的需求，互异化的需求。把执代际跃迁，也通常能带来出东说念主料到的爆点。

再看小马宝莉，40年间不同世代有不同视觉形象体系和抒发内涵。在可人萌系主流格调条理下，早期更偏向投合幼儿审好意思。自后小马国女孩零乱性的推出了东说念主型化的脚色遐想，再到自后3D化。每个代际视觉各有互异化，反响也大相径庭。

但着实创造巅峰的要津移动是，小马宝莉G4世代。该系列由Lauren Faust操刀，播出后火速走热。其得手之处是显耀弱化“低幼感”。脚色造型上，G4更好意思式萌系检朴、明快的彩虹色系，与年青群体审好意思相契合（自后“多巴胺风”稳妥而起）。同期，“友谊”主题男女通杀，脚色个性更显然，故事内核也普及不少，使成年东说念主也能读到共情处。

好的故事+好的视觉，偶然锁定了一广泛后生粉和成年粉（12岁以上）。由此带动，多量同东说念主创作爆发，小马文化快速与小众亚文化包容并兼，成为一种蚁合流行、“猛男必看”。G4世代亦然IP最大“金矿”。

但永久以来，小马宝莉的玩物斥地依然聚焦于4-8岁，遐想和品位还是难以应许蚀本市集偏好。“超长待机”IP们也需要成长，内容迭代、品牌焕新、多元化斥地、因地制宜。

就在最近，小马宝莉也开动加入联名大潮，名创优品、挪瓦咖啡、costa等跨界来袭。“老IP第二春”是一个正在发生的趋势。‍‍‍‍

玩物商们把执的等于这个契机窗口。一方面，国内市集竞争加重，倒逼企业需要找到更具独脾性和互异化的IP，这些“老IP”多情愫，有互异性，是一个好的配合遴荐。一方面，流量资本加重，品牌需要更懂流量、更懂群体心理，制造趣味趣味内容撬动市集。诸多表里原因促使市集想路的滚动，也开辟了新契机。但毫无疑问，在制造潮水上，中国玩物商们更上说念了。

出品：玩世代责任室

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